New York, Milan, Paris et Londres : les quatre plus grandes semaines de la mode sont sous les feux de la rampe depuis des décennies. Cependant, les mêmes esprits créatifs qui se cachent derrière ces majors de la semaine de la mode organisent également plus d’une centaine d’autres événements à travers le monde chaque année. Chacun de ces événements de mode moins connus est consacré à la présentation des tendances locales. Bien que vous n’ayez peut-être pas entendu parler de chacun d’entre eux, ils utilisent tous le même modèle économique que les quatre grands événements qui continuent à produire des résultats à ce jour. Qu’est-ce que ce modèle a de si particulier ? Et est-il temps pour lui d’évoluer ?
Cette année marque le 75e anniversaire de la première semaine de la mode telle que nous la connaissons. Bien que les collections de nombreux créateurs aient eu des thèmes historiques – principalement ancrés dans l’époque de Louis XIV en France – le concept organisationnel des semaines de la mode, qui consiste à compiler les présentations de plusieurs créateurs dans un calendrier condensé, a vu le jour en 1943. En pleine Seconde Guerre mondiale, la publiciste américaine visionnaire Eleanor Lambert a constaté que les créateurs avaient du mal à sortir du pays et à ramener les styles et tendances européens aux États-Unis.
Face à ce problème, elle a vu une occasion de mettre en valeur le talent américain et de présenter des créateurs locaux dans le cadre d’un événement qu’elle a baptisé : La Semaine de la presse. Le premier événement a été un énorme succès et l’événement a fait des récurrences saisonnières à New York. La ville s’est rapidement hissée au même niveau que les grandes capitales de la mode, qui, quelques années plus tard, commenceront à organiser elles aussi leurs propres semaines de la mode.
Le concept initial du premier événement consistait à présenter les collections des créateurs aux rédacteurs de mode et aux acheteurs potentiels afin de gagner en visibilité ou de vendre des pièces pour la saison suivante. L’essence de ces événements n’a pas changé à ce jour, l’objectif principal des semaines de la mode du monde entier étant toujours de créer ou de développer des affaires. Le facteur variable qui distingue la première semaine de la mode des événements d’aujourd’hui est l’adaptation des attentes sociales (médias) et les avancées technologiques.
L’une des modifications apportées au fil des ans concerne la présentation des collections. Au lieu de présenter uniquement des vêtements, il faut une présentation visuelle, qui raconte souvent l’histoire de la création d’une collection ou l’origine de son inspiration. De nombreux créateurs présentent des versions extravagantes de leurs vêtements lors d’un défilé, qui seront ensuite modifiées et atténuées pour la vente au détail. Un autre changement majeur est l’ère de communication constante du monde d’aujourd’hui. Au lieu de laisser toutes les interprétations des défilés et des collections entre les mains des influenceurs, des blogueurs ou des médias, elles sont diffusées en direct, ce qui les rend accessibles dans le monde entier.
Bien que l’intérieur ait changé, le cadre n’a pas changé : ces défilés continuent d’avoir une énorme influence sur la façon dont les gens s’habillent et ce qu’ils achètent. Après les défilés de 15 à 20 minutes, une grande partie de l’avenir de la mode est définie, que ce soit dans six mois ou dans quelques semaines. Les défilés de mode influencent le style, la couleur, la conception des textiles, les techniques d’impression, les matériaux et même les tendances en matière de beauté. C’est l’une des raisons pour lesquelles tant de pays ont adopté le concept de la semaine de la mode, et pourquoi tant de marques veulent prendre part au halo d’influence qu’elle crée.
Cependant, il n’est pas si facile d’obtenir une place à une semaine de la mode. Le public reste assez restreint, les places étant réservées aux rédacteurs de mode et aux acheteurs, avec en plus des places nouvellement désignées pour les célébrités, les influenceurs et les invités personnels. Malgré leur statut d’événement très convoité, les événements ont toujours des objectifs commerciaux, de sorte que les billets ne peuvent généralement pas être achetés, mais seulement obtenus par le biais d’invitations. Participer à une semaine de la mode en tant que créateur est tout aussi fastidieux. La plupart des semaines de la mode rassemblent un ensemble de marques et de créateurs qui ont été invités à participer. La participation s’accompagne également d’un droit d’entrée important, en plus du coût investi dans le spectacle lui-même, qui a été estimé entre 200 000 et 1 000 000 USD.
De nombreuses marques qui n’ont pas pu participer en raison des obstacles élevés à l’entrée ont trouvé d’autres moyens de profiter de l’élan créé par la semaine de la mode, même si elles ne figurent pas au programme officiel. Refusant d’être laissés de côté, les défilés hors calendrier ont lieu en même temps et dans les mêmes villes que les semaines de la mode officielles. Ces événements à distance sont créés de manière indépendante et ont réussi à attirer l’attention des acteurs clés de l’industrie. Ils sont devenus un terrain de chasse pour découvrir de nouveaux talents et de nouvelles marques.
Au-delà des quatre grandes semaines de la mode
Les semaines de la mode n’attirent pas seulement l’attention du secteur de la mode, elles pourraient même être considérées comme une industrie à part entière. Les plus grandes semaines de la mode ont un impact économique important dans les villes où elles se tiennent, tout comme le secteur de la mode lui-même. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles de nombreux autres marchés se sont intéressés à ce modèle économique.
Selon la commission économique mixte du Congrès des États-Unis, la mode représente une industrie mondiale de 1,2 trillion de dollars US, avec plus de 250 milliards de dollars US dépensés chaque année pour la mode aux États-Unis. Ce chiffre ne tient pas compte des revenus supplémentaires qu’elle génère dans les autres industries concernées. Une étude a révélé qu’à New York, la semaine de la mode génère près de 900 millions de dollars US chaque année pour la ville. L’impact ne se limite pas exclusivement à New York, la semaine de la mode de Londres a révélé que la mode représente plus de 28 milliards de livres sterling pour le PIB du Royaume-Uni chaque année, et pendant les dates où se déroule la semaine de la mode, la capitale britannique reçoit plus de 5 000 personnes de plus de 70 pays, parmi lesquelles des acheteurs, des influenceurs, des journalistes et d’autres acteurs du secteur.
Une étude a analysé comment les semaine de la mode de destinations telles que le Guatemala, le Mexique, le Brésil, Shanghai et Tokyo ont organisé ces événements dans le but de prendre part au processus de conception de la mode, et d’échapper à leur rôle traditionnel de simples producteurs de textile ou de simples consommateurs. De plus, l’étude souligne comment ces pays ont saisi l’opportunité de se faire un nom grâce à leurs semaines de la mode locales pour devenir plus attractifs pour les investisseurs internationaux, les producteurs et les nouveaux consommateurs.
Une étude développée en 2017 souligne que plus particulièrement, le Brésil, le Mexique et la Colombie ont réussi à dominer l’influence qu’ils ont sur le marché grâce à leurs semaines de la mode locales. « Il y a beaucoup plus de gens qui achètent des créations locales mexicaines et colombiennes et lorsque le dollar et l’euro sont si forts, vous avez moins de latino-américains qui font leurs achats en Europe et en Amérique du Nord, mais c’est une opportunité pour les marques de mode locales. Aujourd’hui, encore plus de détaillants latino-américains commencent à élargir leur offre de produits internationaux avec des créateurs locaux repérés lors des semaines de la mode sud-américaines en plein essor qui se tiennent à Buenos Aires, en Argentine, à Santiago, au Chili et à Lima, au Pérou. »
Les semaines de la mode plus matures sont actuellement confrontées à une ère de changement : les grands acteurs du secteur commencent à se demander où va le modèle et où se trouve l’innovation. En même temps, les petits marchés ont l’avantage de se développer. Les pays qui encouragent la création de mode sont les plus susceptibles de devenir les prochaines grandes destinations de la mode. « Entre 2015 et 2025, la majorité des dix villes de mode à la croissance la plus rapide se trouvent dans des pays émergents, notamment Shanghai, Chongqing, Shenzhen, Mexico et Delhi. Néanmoins, les villes matures restent importantes en termes de taille absolue et poursuivent également leur croissance. New York, Tokyo et Londres, notamment, restent parmi les plus grands marchés de la mode. »
